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Apesar de o Brasil ser tricampeão mundial em participação de internautas em redes sociais, as instituições financeiras do país ainda têm atuação comedida nesse meio, marcado pela liberdade de opiniões e naturalmente dotado de enorme poder da propaganda - positiva e negativa - entre amigos e familiares.

 

Pesquisa da Nielsen Online mostra que 86% dos usuários ativos de internet no Brasil participaram de alguma comunidade online em 2010, liderando esse ranking pelo terceiro ano seguido e deixando para trás japoneses, com 75%; americanos, com 74%; e alemães, com 63%. O público usa mídias como Twitter, Orkut, Facebook, Formspring, Reclame Aqui e blogs pessoais para pedir recomendações, tirar dúvidas e, frequentemente, desabafar toda a sua frustração com empresas, produtos e serviços.

Apesar da forte presença da clientela nessas comunidades online, bancos e instituições de crédito em geral têm uma atuação bem menos expressiva dos que setores como varejo e telefonia, segundo Cely Carmo, estrategista de mídias digitais para América Latina da empresa de relações públicas Burson-Marsteller.

Além da postura mais conservadora, bancos e financeiras têm dificuldade de lidar com um meio onde é impossível controlar o que é falado a seu respeito, diferentemente do que ocorre com anúncios impressos e de rádio e televisão, explica a executiva. "Muitas empresas que têm avanço tecnológico e inovação - e não só no setor bancário - têm medo da abertura desse canal. Elas preferem ir devagar porque é preciso planejamento estratégico para entrar nesse universo", afirma Cely Carmo.

O Banco do Brasil por enquanto apenas monitora o que é falado sobre a instituição nas redes online, mas prepara-se para lançar, em 2011, uma plataforma própria na qual os usuários possam se comunicar com o banco e também com amigos. O BB, que tem 1,3 milhão de clientes universitários, reconhece a importância das mídias sociais para estreitar seu relacionamento com o público, mas ainda está numa fase que o diretor de varejo Jânio Carlos Endo Macedo define como de "aprendizado".

"Vemos a mídia social como investimento e necessidade. O grande desafio é trazer esses jovens. Não adianta colocar no ar se a gente não sentir que aquilo é atrativo para eles", explica Macedo.

As características da chamada Geração Y são determinantes para a abordagem das companhias nas redes sociais. "Essa é uma geração que gosta de reclamar, opinar e precisa tirar dúvidas. É um grupo em busca de autoconfiança, que se entedia facilmente se não tem retorno imediato e é individualista. E para esse jovem, tecnologia não é novidade, está integrada ao cotidiano", resume Luca Cavalcanti, diretor do Bradesco Dia&Noite.

Além de espalhar novidades, dicas e iniciativas nas redes sociais, o Bradesco montou uma equipe que monitora tudo o que é dito sobre a instituição nas comunidades online para lidar com críticas e solucionar problemas.

Na prática, um funcionário da equipe entra em contato com a pessoa que expressou dúvidas, sugestões ou reclamações sobre o Bradesco numa comunidade online e se coloca à disposição para ajudá-lo. No Twitter, comunidade onde ocorre o maior número de menções ao Bradesco, o total de interações mensais entre usuários e representantes do banco já chega a 20 mil. Segundo Cavalcanti, um quarto das reclamações no Twitter se transforma em elogio propagado pelo mesmo usuário após a interação direta por iniciativa do banco. Traduzido para o vernáculo internauta: uma "twittada" de protesto é "retwittada" como surpresa positiva. Além disso, a propaganda sai de graça.

Outras instituições enxergam nas mídias sociais uma oportunidade de se relacionar com consumidores inclinados a compartilhar suas experiências positivas com centenas de amigos virtuais. O Banco Rendimento usa comunidades online e blogs de viagens para acompanhar as percepções do público sobre o Visa Travel Money, cartão internacional de débito distribuído entre jovens em temporada no exterior. "Não tem verba de marketing que compense um estudante recomendando a outro que viaje com nosso produto", afirma Alexandre Fialho, diretor de planejamento do banco.

O Rendimento contratou a Ketchum para cuidar da estratégia nas redes sociais. A intervenção direta é feita somente quando uma informação errada ou distorcida sobre o cartão é veiculada nas redes.

"A maior dificuldade em divulgar uma ação é que você perde totalmente o seu controle. É preciso saber exatamente para onde ela está indo para que não acontecer algo negativo para a marca, o produto ou o cliente", diz Luis Cassio de Oliveira, diretor-executivo de marketing da Visa.