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As vendas de material para construção respondem por 0,5% do Produto Interno Bruto (PIB) e movimentam mais de R$ 50 bilhões por ano no Brasil. O comércio é pulverizado. Segundo dados da Associação Nacional de Comerciantes de Material de Construção (Anamaco), o segmento conta com mais de 138 mil lojas espalhadas pelo país, que disputam a preferência de consumidores de todas as classes sociais. Do total de produtos vendidos, apenas 23% são adquiridos pelas construtoras, criando um vasto mercado para os empreendedores.

Para competir com grandes cadeias e conquistar vantagens na compra de produtos, os lojistas buscam parcerias com grandes empresas. Do outro lado do balcão, a indústria quer ser aproximar de seus revendedores para também vencer a concorrência - mais acirrada com a invasão de produtos chineses.

As alianças variam de programas de relacionamento, exclusividade para uso da marca, assistência técnica e franquias. "Para a indústria, a concentração das vendas em poucos clientes também não é boa. Nesse negócio, a capilaridade é importante", destaca Juarez Leão, diretor da Portobello Shop, marca franqueada da Cerâmica Portobello com 108 unidades.

A empresa buscou relacionamento mais próximo com negócios de pequeno porte para melhorar o atendimento. As lojas funcionam como uma butique de revestimentos. Oferecem produtos exclusivos, focam as vendas nas classes A e B e colocam à disposição serviços diferenciados, como a instalação ou o beneficiamento dos revestimentos. "Pelo menos 80% do quadro dessas lojas é composto por arquitetos. Os outros 20% precisam passar treinamento para não errar na hora da venda", conta Leão.

Essa característica reduz erros nos projetos, traz confiança para os clientes e alcança um público que ajuda muito a encorpar o faturamento: os escritórios de arquitetura. Na média, 70% dos pedidos fechados na Portobello Shop acontecem por meio de arquitetos que levam seus clientes à loja. "Os franqueados são treinados para medir o material necessário na obra, simular (em computador) os ambientes e a mostrar novas tecnologias e tendências", explica Leão. Ele estima que 80% da cerâmica vendida no Brasil é instalada de forma errada, o que compromete os resultado. Por isso, o treinamento é puxado. "São 15 dias dentro da fábrica para montar a franquia."

Na conquista de bons parceiros, vale a oferta de treinamentos gratuitos, acompanhamento do plano de negócios, bônus e prêmios para cumprimento de metas, consultoria empresarial e de marketing. A estratégia da Suvinil não exige exclusividade, a motiva por um programa de relacionamento que gradua as vantagens de acordo com o percentual de participação de seus produtos nas vendas de tintas. "Percebemos que o parâmetro da competição não pode ser apenas o preço", revela Marco Antonio Carboni, diretor da divisão de vendas da Suvinil.

A estratégia foi escolher, de uma base de 32 mil empresas, duas mil para atender diretamente - o restante continua fazendo pedidos por meio de distribuidores. Os selecionados têm à disposição um pacote de serviços e de benefícios que, mais do que melhor preço, adicionam valores intangíveis ao negócio.

Empresa do grupo Basf, a Suvinil põe seus executivos para trabalhar em planos de meta e de negócios com seus parceiros, dá assessoria de logística e apoio para a implementação de ferramentas de TI. "Ajudamos o comerciante a ter visão de futuro e a preparar o negócio para expansão", afirma Carboni.